В ожидании зрителей. Как рынок рекламы в кинотеатрах восстанавливается после простоя

Кинозалы открывают свои двери, но бренды не спешат в них заходить. «Рекламодатели осторожничают», говорят игроки рынка. Ограничения по заполняемости залов и неопределенная эпидемическая обстановка тормозят восстановление рынка, однако киносети рассчитывают, что большие премьеры вернут зрителей в кинотеатры, а за ними придут и бюджеты рекламодателей. Что сейчас происходит с размещением кинорекламы, AdIndex рассказали представители брендов, крупнейших киносетей и рекламных групп

Первый «Довод» в пользу кинотеатров

Российские кинотеатры возобновляют свою деятельность после трех, а в некоторых регионах и четырех месяцев простоя. По данным «Невафильм Research» от 14 сентября, работа кинозалов разрешена в 71 регионах из 85. Фактически сейчас открылись 72% кинотеатров и 76% кинозалов по всей России.

Зрители возвращаются в кинотеатры, однако «постковидный» трафик несопоставимо ниже прошлогоднего — количество посетителей 2–8 сентября составило 1,2 млн человек, по данным ЕАИС. Годом ранее, с 4 по 9 сентября, показатель составлял 3,5 млн человек.

На что идут зрители

В сентябре в российский прокат вышли два ожидаемых релиза: фантастический боевик Кристофера Нолана «Довод» и фэнтези Ники Каро «Мулан». По подсчетам ЕАИС, в первый уикенд «Довод» собрал 189,3 млн руб. Бокс-офис «Мулан» в день премьеры, 10 сентября, составил 17,9 млн руб.

24 сентября ожидается еще одна громкая премьера — мелодрама Ильи Учителя «Стрельцов» с Александром Петровым в главной роли. От этой картины киносети также ожидают больших кассовых сборов.

Индустрия восстанавливается медленно. Так, ежедневная выручка по всей сети «Киномакс» сегодня аналогична доходам, которые раньше зарабатывал один кинотеатр, говорит Ирина Туманова, директор по маркетингу киносети. По ее словам, сейчас половина управляющего персонала компании работает удаленно с сокращенной рабочей неделей. Из-за действующих ограничений у «Киномакса» на данный момент закрыто шесть кинотеатров в Астрахани, Волгограде, Волжском регионе, Ижевске, Краснодаре и Томске.

«Конечно, совместно со всеми мы пишем петиции во всех регионах. Но все это большого действия не вызывает, поскольку ситуация на местах определяется исключительно администрацией, а наше государство вряд ли имеет объективную картину происходящего. Поэтому они постоянно, чтобы не попасть впросак, пытаются каким-то образом все это регулировать», — отмечает Ирина Туманова.

Сейчас «Киномакс» пересматривает обязательства, зафиксированные перед рекламными партнерами за полгода до закрытия кинозалов, поскольку рынок продвижения в кино «просел до нулевых отметок». «Новых контрактов сейчас практически нет, и когда рекламодатели вернутся в кинотеатры, сложно предсказать, — добавляет госпожа Туманова. — Мы практически будем восстанавливать этот канал с точки “ноль”. Так что прогнозы на второе полугодие далеко не оптимистичные».

Неопределенность на рынке заставляет рекламодателей сокращать или замораживать бюджеты, говорит Алексей Васясин, генеральный директор объединенной сети кинотеатров «Синема Парк» и «Формула кино». Компания на данный момент открыла чуть больше половины кинотеатров по всей стране. До сих пор сохраняется неопределенность на юге России, где пока нет разрешения на открытие кинотеатров.

Средняя посещаемость кинозалов объединенной сети составляет около 80% от докризисного уровня. Показатель меняется в зависимости от регионов. В некоторых кинотеатрах Москвы посещаемость упала на 30–50%, в регионах показатель может составлять 10–15%.

По словам главы сети, восстановление рынка проката тормозится четырьмя факторами. Первым было отсутствие сильных релизов в августе, что исключило быстрый старт. Теперь у кинотеатров достаточно контента, однако зрители не торопятся покупать билеты, поскольку в обществе сильны фобии, связанные с эпидемической ситуацией в стране. Кроме того, аудитория слабо осведомлена об открытии кинотеатров, что сокращает дистрибьюторам время на маркетирование релиза.

Последним важным фактором, который отметили Ирина Туманова и Алексей Васясин, являются жесткие ограничения по заполняемости залов, составляющие 25–50%. По словам госпожи Тумановой, премьера «Довода» показала, что зрители готовы идти в кинотеатры, и если бы не ограничения по рассадке, сеть могла бы получить выручку на докризисном уровне.

Сеть «Каро» на момент публикации открыла кинотеатры во всех регионах присутствия: в Москве и Подмосковье, Екатеринбурге, Калининграде, Казани, Самаре, Сургуте, Тюмени и Санкт-Петербурге. Президент сети Ольга Зинякова сообщила, что посещаемость кинозалов растет с каждой неделей. В компании рассчитывают, что тенденция сохранится и к концу года посещаемость выйдет на докризисный уровень при условии, что ограничения будут постепенно сниматься. 

Начиная с сентября сеть увидела рост интереса со стороны рекламодателей, говорит Ольга Зинякова. На текущий месяц в «Каро запланировано больше десяти крупных кампаний, среди которых ролики таких брендов, как Tele2 и Clarins, реклама туристической привлекательности курортов в России и другие.

«После пандемии и возвращения на экраны фильма “Довод”, который показывает превосходные результаты, рекламодатели стали активней запрашивать расчеты на осень и декабрь 2020 года, а 2021 год обещает быть абсолютно рекордным, потому что блокбастеры будут выходить каждые 10 дней. Только фильмов студии Marvel на следующий год заявлено более десяти, а Paramount перенес на 2021 год с 2020 все знаковые фильмы. Наши постоянные партнеры помнят, что с декабря 2019 года и по конец январских праздников в киносети “КАРО” был существенный дефицит эфирного рекламного времени, мы даже не всех смогли поставить в рекламные блоки. Некоторые уже бюджетируют 2021 год и закладывают в планы рекламу в кинотеатрах», — рассказала глава сети.

Компания ожидает, что во второй половине этого года бюджеты на размещение рекламы в кинотеатрах сети вернутся на уровень 2019 г. 

Рекламодатели не спешат возвращаться в кинозалы

По данным Ассоциации коммуникационных агентств, в первом полугодии реклама в кинотеатрах снизилась вдвое к прошлому году — до 180 млн руб. И пока интерес рекламодателей к кинотеатрам практически не восстанавливается, рассказывает директор по размещению нестандартных OOH-медиа Publicis Media Вячеслав Долгин. «Даже до уровня тактического планирования мы с клиентами не доходим», — отмечает он.

«Размещение в кинотеатре традиционно характеризуется высоким CPT и чрезвычайно высокой запоминаемостью — частота показа 1+ является достаточной. В настоящее время, когда большинство рекламодателей стремятся либо к "продающей" рекламе с мгновенной реакций аудитории, либо к использованию каналов с минимальным CPT, количество запросов на кино снизилось», — говорит господин Долгин.

Небольшая часть клиентов GroupM начинает возвращать бюджеты в кинотеатры с сентября, рассказал OOH Trading Director группы Александр Сигачев. Их количество еще немного вырастет в октябре — декабре. «На данный момент видим наибольший интерес к возврату в категориях сотовой связи и сервисов», — отмечает эксперт. В следующем году, по оценкам группы, возможен «большой потенциал роста» для индустрии, поскольку с высокой вероятностью на 2021 год будет перенесена большая часть американских релизов, запланированных на этот год. «А зритель, надо сказать, соскучился по голливудским фильмам», — добавил господин Сигачев.

В клиентском портфеле агентства The Story Lab (входит в Dentsu Aegis Network) реклама в кинотеатрах интересует только те бренды, которые активно использовали этот канал до пандемии. «С точки зрения возвращения рекламодателей в этот канал решающую роль играют два фактора. Во-первых, это ситуация на рекламном рынке в целом: при сокращении бюджетов кинотеатры будут среди первых опций для оптимизации, — объясняет операционный директор The Story Lab Камаль Мерием, — Во-вторых, для роста интереса к рекламному формату необходима стабилизация трафика кинотеатров. Сейчас низкий прокатный сезон, но при сохранении снятых ограничений и выходе в прокат блокбастеров в осенне-зимний сезон мы ожидаем возвращение зрителей в кинотеатры на уровне 60–80%. Фильм “Мулан”, который вышел в официальный прокат в России, должен стать показательным для понимания ситуации».

Реклама в кинотеатрах может активизироваться уже в этом году, начиная с октября, ожидают в PHD. Это будет возможно при условии, что не случится второй волны заболеваемости, и компании будут иметь бюджеты на запуск полного комплекса медийных каналов к концу года, говорит исполнительный директор агентства Ирина Романова. «Вслед за восстановлением спроса на такой досуг будет реанимироваться и интерес рекламодателей. Как правило, производители использовали рекламу в кинотеатре в комплексе с другими медиаканалами для построения имиджевой коммуникации и качественного запоминающегося контакта. И в этом ключе контент играет важную роль: если будут переноситься фильмы, кампании также будут двигаться», — рассуждает она. По словам госпожи Романовой, ограничения по рассадке в залах, скорее всего, не станут существенным негативным фактором, поскольку заполняемость кинотеатров и раньше не составляла 100%.

Возвращение рекламодателей в кинотеатры также можно простимулировать существенным снижением стоимости контакта, считает Вячеслав Долгин. «Но на это кинотеатры идут очень неохотно — снижать чек всегда психологически сложно. При этом за последние 10 лет все больше распространяются мультиплексные кинотеатры с большим количество небольших залов, в которых показ дает гораздо меньшее количество контактов», — отмечает он. Эксперт ожидает, что по итогам года доходы сегмента сократятся в 3–4 раза к 2019 г.

МТС, размещавший в этом канале рекламу до введения ограничений, пока не торопится возобновлять продвижение в кино, говорит директор компании по маркетинговым коммуникациям Мария Яковлева. «Возможно, мы снова вернемся к данному каналу после возвращения туда прежних объемов трафика. На текущий момент онлайн-кинотеатры закрывают потребности по охвату рекламных кампаний МТС в OLV», — пояснила она.

Кинотеатры и стриминговые сервисы — это разные формы кинопросмотра и не могут быть взаимозаменяемыми, поскольку людям необходимо выходить из дома, считает Ольга Зинякова. «Мы сотрудничаем с онлайн-площадками и буквально каждый месяц проводим премьеры сериалов на большом экране. Но кинотеатры по-прежнему генерят около 80% прибыли для создателей кино, и благодаря отчетности ЕАИС рекламодатели всегда точно знают, сколько человек увидят их рекламу на большом экране».

Елена Доброхотова, директор по маркетингу «Ситимобил», говорит, что компания достаточно стабильно размещалась в кинотеатрах до пандемии, сейчас реклама в этом канале остановлена. «С одной стороны, нам нужно разместиться, чтобы не потерять годовые скидки. С другой, мы рассчитываем на более значительные скидки, поскольку сейчас действует ограничение по заполняемости кинотеатров (не более 50% зала), к тому же люди опасаются общественных мест, поэтому реальная заполняемость залов составляет около 30%», — рассказала она.

Рекламодатели сейчас ведут себя осторожно, отметил управляющий директор специализирующегося на рекламе в кинозалах агентства Cream Владимир Рипп. «Они ждут возвращения зрителей в кинотеатры, что по факту уже произошло. Сами рекламодатели смотрят статистику с небольшим запозданием, у нас цифры появляются раньше — мы видим еженедельную посещаемость и доносим эту информацию до брендов. В целом рынок оживает, и мы полны оптимизма и в плане посещаемости, и в плане репертуара», — поделился он. По словам господина Риппа, агентство уже заметило оживление со стороны рекламодателей. В первую очередь в кино начинает возвращаться сегмент телекоммуникаций. Также размещение рекламы на больших экранах рассматривают PepsiCo и Coca-Cola. Запрос на расчет кампании в агентство отправлял и оператор МТС. Другая крупная категория рекламодателей, сегмент авто, пока не возвращает бюджеты в кинотеатры; это может быть связано с текущими объемами продаж в этом секторе, полагает господин Рипп.

В Cream ожидают, что с октября этого года по январь 2021 г. рынок рекламы в кинотеатрах может восстановиться на 70–80% год к году.

Сейчас рынок мыслит в рамках короткого планирования, поскольку отрасль только начала возвращаться на привычные рельсы, говорит Мария Магуто, директор по продукту Kinotarget. Ориентиром для рекламодателей станут крупные премьеры и праздничные дни. «Размещение на сильных релизах, а также на стабильно собирающем среднем сегменте (30–60% от сборов от фильмов-событий) даст рекламодателям результаты в рамках их аудиторных ожиданий. Кроме того, в 2021 году планируются более длительные новогодние выходные, чем в 2020 году, — 11 дней. Это также приведет к серьезному притоку зрителей в кинотеатры», — предполагает она. В компании также отметили рекламные активности по крупным релизам со стороны дистрибьюторов, что также должно простимулировать зрителей прийти в кинотеатры.

«В 2021-м реклама в кинотеатрах будет как минимум возобновлена как рекламный инструмент, показавший неоднократно свою эффективность лояльным рекламодателям», — считает Мария Магуто.

Самый тяжелый период индустрия еще не прошла, напоминает Ирина Туманова. «Мы пока находимся в очень сложной ситуации в связи с наложенными на кинотеатры ограничениями и отсутствием сильного репертуара, — говорит она. — Много релизов у нас сосредоточено на 2021 год. Это будет один из самых интересных периодов».