Чек-лист для самостоятельного маркетингового аудита сайта

Оценить, насколько хорошо продаёт сайт, невозможно без комплексного маркетингового аудита. И даже если вам кажется, что с продажами всё круто, не спешите радоваться.

Позиции в поисковой выдаче, трафик и количество лидов — это далеко не все показатели, по которым стоит оценивать сайт с точки зрения маркетинга. Таких параметров намного больше. А чтобы не упустить ни один из них и научиться самостоятельно проводить маркетинговый анализ сайта, читайте статью.

Что такое маркетинговый аудит сайта

Маркетинговый аудит — это комплекс мероприятий, направленный на анализ эффективности сайта с точки зрения привлечения целевой аудитории и реальных продаж.

Результатом маркетингового анализа становятся рекомендации и разработка маркетинговой стратегии для повышения коммерческой эффективности сайта. Причём, опираться нужно не на собственное мнение об идеальной навигации и шикарном юзабилити, а на конкретные показатели, которые помогут объективно определить, насколько вашим потенциальным клиентам всё нравится. На основании результатов маркетингового анализа вы сможете провести работу над ошибками там, где пользователи чаще всего «сливаются».

Дальше читайте о том, какие метрики нужно анализировать и как это делать. А чтобы вам легче было ориентироваться, мы распределили их по этапам воронки продаж.

Первичный контакт с рекламой

Большинство пользователей приходят на сайт именно по рекламе, поэтому стартовать нужно с неё. Метрики из этого раздела — для тех, кто размещает контекстную или таргетированную рекламу. На этом этапе потенциальный клиент находится на входе в воронку продаж, поэтому важно сделать так, чтобы он перешёл на сайт.

Вот какие параметры можно отслеживать, чтобы понять, насколько эффективна реклама:

• Процент пользователей, которые контактировали с рекламным объявлением (Reach). Для расчёта воспользуйтесь формулой: количество показов или контактов / общее количество целевых пользователей * 100%. Если в результате получился небольшой процент, то можно делать вывод о неэффективности рекламы. В таком случае увеличивайте бюджет или ищите другой канал для привлечения трафика.

Например, из 10 000 целевых пользователей 1 000 человек контактировали с рекламой. Рассчитываем: 1 000 (количество контактов) / 10 000 (общая аудитория) * 100% = 10%. Процент получился небольшой, значит, докручиваем рекламу бюджетом, придумываем свежий креатив или ищем другой рекламный канал, который окажется более эффективным.

• Количество просмотров (Views). Чтобы оценить этот параметр, просто откройте статистику просмотров на площадке, где размещаете рекламу. В социальных сетях и большинстве блогов эта статистика открыта, поэтому вычислять что-то по формулам не нужно.
• Стоимость 1000 показов (CPM). Формула простая: цена размещения / количество просмотров * 1000. Этот параметр поможет оценить рентабельность рекламы.

Например, размещение рекламы обошлось вам в 2 000 рублей, а посмотрели объявление 100 человек. Считаем: 2 000 (стоимость размещения) / 100 (количество посмотров) * 1 000 = 20 000 рублей — во столько вам обойдётся 1 000 показов рекламного объявления. Выводы о рентабельности такой рекламы можно делать, сравнив показатели других креативов из этого или альтернативных каналов.

• Стоимость одного просмотра (CPV). Этот показатель актуален для оценки рекламных объявлений в формате видео. Чтобы узнать, сколько стоит один просмотр, просто разделите затраты по размещению рекламы на общее количество просмотров. Если цена высока, а выхлопа мало, возможно, нужно пересмотреть саму рекламу или отказаться от видеоформата.

Например, размещение рекламы обошлось вам в 5 000 рублей, и ролик посмотрели 1 000 человек. Расчёт: 5 000 (стоимость размещения рекламы) / 1 000 (количество просмотров) = 5 рублей. Мы видим, что один просмотр обходится всего в 5 рублей. А если с этих просмотров ещё и приходят лиды, значит, реклама работает, и мы всё делаем правильно.

Переход потенциального клиента на сайт

Когда пользователи начали переходить на сайт, можно оценивать величину трафика по следующим показателям:

• Количество уникальных посетителей. Этот параметр поможет определить, сколько потенциальных клиентов перешли на сайт.
• Общее количество визитов. Здесь речь идёт обо всех визитах, включая повторные переходы на сайт от одного и того же пользователя.
• Процент новых посетителей. Это доля пользователей, которые впервые пришли на сайт с момента начала сбора статистики.

Все три параметра определяются системами веб-аналитики. Кстати, на этом этапе не лишним будет проанализировать эффективность рекламы, по которой пользователи попали на сайт. Для этого вычислите стоимость клика (CPC = цена размещения рекламы / общее количество кликов), стоимость одного посетителя (CPV = цена рекламы / количество посетителей, пришедших с рекламного объявления), показатель кликабельности (CTR = число кликов / количество показов * 100%).

Потенциальный клиент заинтересовался

Если пользователь не закрыл сайт сразу, значит, он хотя бы немного заинтересовался вашей компанией или предлагаемыми продуктами. Понять, насколько сайт способен удержать интерес потенциального клиента, вам помогут следующие показатели:

• Время в минутах, проведённое на сайте.
• Глубина просмотров (количество просмотренных страниц за один сеанс).
• Доля отказов (рассчитывается по формуле: количество отказов * 100%).

А ещё на этом этапе важно обращать внимание на любые, даже самые маленькие шаги, которые пользователь сделал на пути к покупке. Проанализируйте, как часто потенциальные клиенты кликают по кнопкам соцсетей и подписываются на рассылку, регистрируются на сайте и переходят в раздел с контактами. Этих данных вы не найдёте в обычных отчётах систем веб-аналитики. Поэтому придётся настроить дополнительную аналитику отдельных страниц.

Потенциальный клиент совершает целевое действие

Если человека всё устроило, он совершает целевое действие: добавляет товары в корзину или заказывает звонок. На этом этапе можно проанализировать:

• Количество оформленных заказов, которые не были оплачены.
• Количество лидов, которые были получены по конкретному офферу (уникальному предложению).
• Среднюю стоимость одного оформленного заказа (количество потраченных денег на рекламу / число оформленных заказов).
• Долю брошенных корзин.

Важно! На этапе оформления заказа пользователи часто кладут товары в корзину, а потом неожиданно уходят. Кто-то не хочет регистрироваться, кто-то не готов тратиться на доставку. Чтобы уменьшить долю брошенных корзин, проработайте уникальное предложение, которое заинтересует клиента и подтолкнёт его к регистрации на сайте.