Apple без iPhone: какой будет презентация компании 15 сентября и что это говорит о ее бизнесе

На следующей неделе у Apple ключевое событие года: главная продуктовая презентация IT-гиганта запланирована на 15 сентября. Так же как и июньская WWDC — конференция для разработчиков — она пройдет онлайн. Но главного и пока еще самого востребованного продукта компании — нового iPhone — на ней, возможно, не будет. Для фанатов смартфона это, может, и плохая новость, но для самой Apple — не фатальная проблема: в 2020 году самая дорогая компания мира уже давно не производитель монопродукта, и все главные прорывы, на которые сейчас делает ставку Тим Кук, не связаны с iPhone.

Apple без iPhone

Осенняя презентация Apple в этом году была окутана тайной: сначала было непонятно, когда она вообще случится с учетом коронавируса и сбившихся цепочек поставок. Затем оказалось, что дата назначена, а вот что именно компания будет представлять, так и не прояснилось. Apple объявила дату релиза — 15 сентября, но что именно покажет, так и не раскрыла. За неделю до презентации инсайдеры начали намекать: новых смартфонов в сентябре ждать не стоит, они будут готовы не раньше октября, а на ивенте Apple покажет только новое поколение умных часов и планшетов.

Что ждут от презентации:

• Apple Watch Series 6 — новую версию умных часов, которая должна иметь более высокую производительность, скорость интернета, а еще научиться мониторить уровень кислорода в крови.
• Новый iPad Air — он, по слухам, будет похож на iPad Pro и получит Touch ID на кнопке питания.
• iOS 14 — новая версия операционной системы, в которой появится функция для отпирания автомобилей, групповые чаты в iMessage и обновленная Siri.

Что могут показать, а могут и нет:

• iPhone 12 — в этой серии компания готовит к релизу сразу четыре устройства трех размеров. Главное, чего все ждут, — 5G. Но поддерживать его, по слухам, будут только старшие модели, и доступна эта технология будет только в США, Южной Корее и Японии. Кроме того, новые устройства, скорее всего, получат лидары — сенсоры, которые используются для сервисов с дополненной реальностью. Кстати, приглашение на презентацию сделано в виде AR-картинки, что натолкнуло некоторых на мысль о том, что новый iPhone компания может все-таки показать.
• AirPods Studio — первые для Apple беспроводные полноразмерные наушники, не вкладыши. Они пополнят линейку самых популярных в мире носимых устройств, на которые в прошлом году пришлась почти половина всех мировых продаж наушников.
• Apple One — единая подписка на сервисы компании: Apple TV+, Music, News+, Arcade и другие. В августе Bloomberg писал, что ее могут представить в октябре. Судя по стратегии компании последних лет, это один из важнейших релизов этой осени.

Казалось бы, презентация Apple без нового iPhone — это провал. Но на самом деле это вполне укладывается в концепцию развития компании последних лет. Уже по презентации прошлого года можно было сказать, что фокус с устройств явно сместился в сторону сервисов. Прошлогодний осенний релиз начался не с айфонов, и не с часов, а с новых игрового сервиса и стриминга.

Это легко объяснить: выручка Apple от продажи iPhone падает год к году, а нехватку средств Apple компенсирует сервисами, продвигая их чрезвычайно агрессивно. И это дает плоды. За прошедшие пять лет доля продаж айфонов в выручке Apple снизилась с 63,2% (третий квартал 2015 года) до 44,2% (третий квартал 2020-го, о котором компания отчиталась 30 июля). Доля сервисов за тот же период выросла с 10% до 22%. Если бы Apple продолжала в той же мере зависеть от продаж физических устройств, пандемия COVID-19 и американо-китайская торговая война нанесли бы ее финансам значительно больший ущерб.

В результате первые месяцы пандемии оказались для бизнеса Apple вполне удачными, а третий квартал — и вовсе рекордным. Выручка компании выросла на 11% год к году — до $59,7 млрд, из которых 60% пришлось на международные продажи.

Apple без революции но с деньгами

Новый iPhone не готов к релизу, китайские фабрики Apple стояли закрытыми несколько недель, а большая часть магазинов в мире оставалась закрытыми на протяжении месяцев. Казалось бы, этот год должен стать для компании если не провальным, то, по крайней мере, тяжелым. Но в середине августа Apple второй в мировой истории и первой из американских публичных компаний достигла рыночной капитализации в $2 трлн, подорожав с начала года в полтора раза. До этого такое удавалось только саудовской нефтяной госмонополии Saudi Aramco.

Apple последние полгода росла вместе с другими техногигантами. Среди них, например, и Tesla, про которую мы рассказывали в прошлом выпуске технорассылки. Автопроизводитель Илона Маска стал самой дорогой компанией в отрасли, хотя еще даже не вышел на уровень производства полумиллиона машин в год. Причина — в невероятной любви непрофессиональных инвесторов и огромном количестве наличных денег, которыми США пытаются защитить свою экономику от кризиса, объясняли The Bell эксперты.

Apple тоже очень популярна у инвесторов. Настолько, что, чтобы снизить стоимость своих бумаг, компания провела в августе сплит, разделив каждую акцию на четыре новых. Это нужно для того, чтобы бумаги стали доступнее для инвесторов.

Но если в случае с Tesla инвесторы просто недоумевают — мультипликатор «цена к прибыли» на пике капитализации составлял 1300, хотя норма для технологических компаний держится на уровне 30–40, — то у Apple ситуация другая. За последние несколько лет Apple стала диверсифицированным бизнесом и гораздо меньше зависит от какого-то одного из своих рынков, чем когда бы то ни было. Уоррен Баффет (который, как известно, не инвестирует в акции технокомпаний, но для Apple делает исключение) держит бумаги компании на $125 млрд, они уже составляют 40% портфеля акций его Berkshire Hathaway.

Главный герой этой модификации — Тим Кук. После смерти Стива Джобса Кремниевая долина, Уолл-стрит и пользователи опасались, что эпоха Apple закончилась. Но пессимистичные прогнозы не сбылись — скромному инженеру удалось превратить творение Джобса в крупнейшую в мире корпорацию, рассказывает WSJ. За 9 лет выручка и прибыль Apple выросли в два с лишним раза, а капитализация увеличилась с $348 млрд до $1,9 трлн.

С Джобсом связывали инновационность продуктов Apple, перевернувших всю мировую IT-отрасль. Под руководством Кука Apple стала похожа на него самого, пишет WSJ: «59-летний топ-менеджер, как и его компания, осторожен, тактичен и открыт к сотрудничеству». При Куке Apple, наравне с конкурентами, занялась перепридумыванием умного дома, телевидения и автомобильной индустрии, но не опередила со своими продуктами время. Зато компания выросла в корпоративного колосса с постоянно расширяющейся линейкой продуктов и сервисов.

Подходы управления Кука и Джобса кардинально отличаются: если без Джобса не обходилось обсуждение ни одного нового продукта, то Кук сместил приоритеты — больше технических разработок его волнуют финансы. И это полностью оправдывает ожидания инвесторов: если Джобс всю прибыль реинвестировал в новые продукты, то Кук позволил им зарабатывать за счет обратного выкупа компанией своих акций. За 8 лет Apple отдала инвесторам таким образом $360,7 млрд.

Но даже с таким подходом Apple удается переворачивать целые индустрии: по данным Counterpoint Research, продажи Apple Watch в штуках сейчас превосходят всю швейцарскую часовую индустрию, а одни только AirPods в 2019 году принесли компании $24,5 млрд — и это уже сопоставимо с пиковыми продажами последнего продукта Стива Джобса — iPad ($32 млрд).

Не пандемия, так регуляторы

За несколько месяцев до презентации Apple оказалась в центре сразу нескольких громких разборок с разработчиками приложений для App Store. В июне Европейская комиссия начала против гиганта два антимонопольных расследования, после того как Spotify и другие сервисы пожаловались на 30%-ные комиссии Apple за встроенные покупки в App Store. Компания зарабатывает на этом прилично: в прошлом году пользователи провели через App Store $519 млрд, из которых Apple должна была получить комиссию в 15–30%.

Затем Apple пригрозила выкинуть из магазина приложений почтовый сервис Hey за то, что разработчики отказались внедрять встроенные покупки, а вместо этого выводили пользователей на свой сайт. Основатели сервиса назвали корпорацию «мафиози», после чего техногигант удалять приложение передумал.

Прямо за несколько дней до презентации Apple ввязалась в судебный процесс с другим крупным техноигроком — компанией Epic Games, разработчиком игры Fortnite. Epic подала на корпорацию в суд за то, что та удалила ее из App Store после того, как разработчик игр обновил приложение Fortnite, добавив туда платежи в обход комиссии апстора. Сразу после этого Apple выдвинула встречный иск, посчитав, что Epic нарушает договор. Позиция техногиганта коротко заключается в следующем: Epic не смогла бы получить 130 млн загрузок и заработать полмиллиарда долларов, если бы не App Store, так почему сейчас компания отказывается за это платить?  

Epic и Apple рассуждают с разных позиций, но каждая по-своему справедлива, объясняет американский аналитик Бен Томпсон. Epic настаивает на том, что пользователь iPhone должен иметь возможность использовать его так, как он хочет, а Apple не должна навязывать ему свои правила. Apple же настаивает, что пользователь для нее важнее всего, поэтому компания в первую очередь заботится о качестве, безопасности и конфиденциальности. Разработчики благодаря этому получают большую площадку для продаж, а пользователи — безопасный софт.

Позиция Apple и понятна, и даже обоснованна: на то, чтобы взломать iPhone, у ФБР ушли месяцы попыток, а приложения в App Store с гораздо меньшей вероятностью установят на ваше устройство вирус. Однако эта практика может навредить появлению инноваций, уверены даже бывшие сотрудники корпорации. Apple построила песочницу, в которой устанавливает правила, — это хорошо для безопасности, но плохо для развития: если на рынке App Store занимает доминирующее положение, как это происходит, например, в США, то у разработчиков сервисов не остается никакого выбора, кроме как подчиняться правилам, пишет аналитик Бенедикт Эванс. И выбора нет ни у них, ни у пользователей.

В ближайшем будущем Apple может столкнуться с большими антимонопольными расследованиями не только в ЕС, но и в США. Тим Кук вместе с другими главами бигтеха уже оправдывался в американском конгрессе (по мнению конгрессменов, компания злоупотребляет властью с комиссиями в App Store). Теперь мы ждем выводов годичного расследования конгресса — и, судя по тону допроса, они не сулят техногигантам ничего хорошего. Но и это еще не все: свои антимонопольные расследования против бигтеха ведут минюст США, Федеральная торговая комиссия и группа прокуроров.

Валерия Позычанюк